4 月 8 日，上海世界會客廳的小紅書 GROW 商家大會座無虛席，內場后排攝像臂旁擠滿了站著的觀眾，擁擠程度仿佛擠進了一節北京早高峰地鐵。當小紅書官方首次發布“NPL 經營方法論”時，臺下商家齊刷刷舉起手機拍照，眼神像極了聆聽布道的信徒。 虎嗅獲悉，過去一年，小紅書每天有 3900 萬用戶產生明確商品求購行為，每天累計 1.4 億人次主動求購；其中 Rise100 商家 2025 年 GMV 同比增長超 2.6 倍，平均復購率 32%。 這組亮眼數據看似穩住了小紅書電商的市場預期；然而，從 2021 年切斷外鏈，到 2025 年將“市集”推上首頁一級入口，再到喊出“好貨是入場券，NPL 是通行證”的口號，小紅書電商在凹概念、造聲勢的敘事慣性里兜兜轉轉，至今未建立起真正可持續的商業閉環。 01:08 一場商家格局洗牌？ 05:31 內容即命門 09:38 11年戰略搖擺，屢敗屢戰